當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 “迎娶”運(yùn)動(dòng)員代言關(guān)鍵點(diǎn)（1） 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]

    縱觀企業(yè)在這次奧運(yùn)營銷由運(yùn)動(dòng)員代言引發(fā)的一系列問題，激起很多企業(yè)對(duì)代言人選擇問題的思考。企業(yè)“迎娶”運(yùn)動(dòng)員實(shí)際上不應(yīng)該是拍拍腦袋就下定的決策，要深入和系統(tǒng)的思考。
    運(yùn)動(dòng)員他們健康的形象，體現(xiàn)的拼搏精神，與很多企業(yè)品牌精神相吻合。這個(gè)時(shí)候，挖掘運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值是很多企業(yè)營銷的一個(gè)舉措。
    企業(yè)尋找代言運(yùn)動(dòng)員我一直秉承一個(gè)觀點(diǎn)：選擇時(shí)慎之又慎，一旦決定就要長(zhǎng)期持有。就和買股票一樣。并且動(dòng)態(tài)地調(diào)整，有效地利用。炸干代言人的每一個(gè)可以利用之處，同時(shí)努力幫助代言
人保持長(zhǎng)期的競(jìng)技狀態(tài)，實(shí)施共贏。最終使代言明星、營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，完成企業(yè)的目標(biāo)和使命。
    說到運(yùn)動(dòng)員的擇選標(biāo)準(zhǔn)，我總結(jié)了五個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：
    1 融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：
    你的企業(yè)有什么戰(zhàn)略，代言人起到什么作用，這個(gè)必須明確。
    蒙牛一直玩非奧運(yùn)營銷的，則表示要“強(qiáng)壯中國人”，形象代言人是前奧運(yùn)冠軍鄧亞萍。蒙牛奧運(yùn)前期有款廣告是愛心捐牛奶，鏡頭里面有鄧亞萍，還有一些名人給小孩送牛奶。伊利的廣告更多是劉翔出鏡，廣告語是“看劉翔贏得奧運(yùn)金牌”。這兩則廣告播出的頻率差不多，兩個(gè)廣告總是一前一后的，但蒙牛廣告片更具親和力，令人印象深刻。借由鄧亞萍就實(shí)現(xiàn)了“混淆是非”、占用奧運(yùn)關(guān)聯(lián)身份的目的。
    2門當(dāng)戶對(duì)：代言人要能夠反映品牌的核心理念，與企業(yè)品牌契合
    可口可樂是國際化大眾品牌，一直倡導(dǎo)歡樂，和國際明星姚明合作非常的吻合。姚明幽默機(jī)智，非常有親和力。而且運(yùn)動(dòng)就喝可樂，契合度很高。曾經(jīng)有個(gè)國內(nèi)做襪子的企業(yè)找到姚明，想讓姚明做代言，大眾襪子找姚明，這個(gè)就很不靠譜。所以姚明就沒有同意。
    體育明星和大眾襪子，這個(gè)契合度就稍弱一些，而且，沒有哪個(gè)明星希望自己的形象被人家踩在腳下。
    3兩情相悅：二者之間有沒有有效關(guān)聯(lián)
    產(chǎn)品和代言人之間能否產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)。代言人能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生一種勸誘，轉(zhuǎn)嫁一種情感。能夠產(chǎn)生一種直接捆綁，也就是提到代言人就想到企業(yè)的品牌。能不能產(chǎn)生這種關(guān)聯(lián)度直接決定代言人營銷的效果。
    4貴在堅(jiān)持：代言人長(zhǎng)期如一日的宣傳才能帶來長(zhǎng)久的消費(fèi)認(rèn)知。
    借用代言人進(jìn)行品牌傳播是長(zhǎng)遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程，肯定是個(gè)持久戰(zhàn)。就這次奧運(yùn)而言，企業(yè)不應(yīng)該把眼光緊緊局限在奧運(yùn)會(huì)期間，應(yīng)該對(duì)奧運(yùn)前、中、后期分別進(jìn)行有效的部署。以期通過一致性的傳播行為達(dá)到企業(yè)的目的。企業(yè)不能夠物盡其用地利用代言人。那么注定是賠了夫人又折兵。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的做法都是以百米的速度跑馬拉松，拿奧運(yùn)當(dāng)促銷平臺(tái)，拿代言人當(dāng)促銷大使，這都是有問題的。
    5與眾不同或者更勝一籌
    營銷制勝的關(guān)鍵：要么差異化，要么比別人好。代言人選擇忌諱扎堆。當(dāng)大家都去搶一個(gè)人的時(shí)候，這時(shí)候這個(gè)人很可能就不是機(jī)會(huì)，而是陷阱。這時(shí)候，在所有同質(zhì)化的對(duì)手中，你必須獨(dú)具特色比他們都好，你才能在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生專一捆綁，形成清晰占位。
    因?yàn)閯⑾璐�言了十多個(gè)品牌，你能夠記住哪一個(gè)。很多人給出絕對(duì)不少于3個(gè)的答案，其中還包括回答錯(cuò)誤。
    最終企業(yè)要從投入和產(chǎn)出的有效性上，去評(píng)判贊助代言人的意義。把代言人的精神價(jià)值通過贊助“移植”到品牌上來。否則有了資源不會(huì)用等于沒有資源
    
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